EVOLUCION DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Sostiene Lipovetsky una clasificación ternaria de la sociedad de consumo que se homologaría con prácticas publicitarias específicas: la fase 1 (1880 – 1950) la fase 2 (1950 – 1980) fase 3 o hiperconsumo (1980 – ).

lipovetsky - fases de la sociedad de consumo - Eduardo yalan

La fase 1: En el consumo, la fase  responde a una lógica: “mayor producción a un bajo precio”. En los cuadros del impresionismo se resalta la gran denuncia ante estos sistemas de producción en serie que si bien no era aún masiva sino elitista, producía una materialidad inquietante  para los humanistas. Estas formas de consumo que se enfocan en la practicidad y el uso de los productos para adquirir valor (valor de uso) producen a su vez un tipo de publicidad particular. Se conoce como discurso fase 1 de la publicidad a aquel en el que se priorizan los objetivos comerciales sobre cualquier otro. Cuando escuchamos de David Ogilvy: “la mejor publicidad es la que vende” sin duda hablamos de un enunciado producido bajo el punto de vista del discurso fase 1. El discurso fase 1 nace en la producción masificada y acelerada del producto haciendo que sus mensajes publicitarios se incrementen, saturen y busquen crear un objeto que seduzca utilizando muchas veces un copy y colores dirigidos al “call to action”. El producto-mercancía es el núcleo del discurso que a su vez produce simulacros de vida relacionados íntimamente a sus beneficios. Algunas características importantes de este discurso son: (i) El objeto es la estrella de una comunicación unidireccional que en muchos casos es informativa y en muchos otros crítica y comparativa. (ii) El discurso fase 1 se orienta hacia la oferta del producto, de sus atributos y beneficios, de lo que hacen las personas con ellos y cómo su valor se construye por comparación de otros productos en el mercado. (iii) Este tipo de discurso se articula expresando la idea de consumo (la venta) de forma coherente en las tácticas publicitarias como en sus diversas formas de interacción y expresión que lo delimitan. De este modo, el objetivo es la venta del producto y todos los signos y presencias deben agenciar y referir a esto.

La fase 2: La gran lógica es el consumo masificado. En la Fase 2, iniciada a comienzos de los 50, es donde se vienen a bajo las grandes tendencias o resistencias sociales de la primera fase y dan cabida a las frivolidades de la vida material comercial. En esta época se establecen lazos y prácticas de consumo orientadas a los simulacros, apariencias y/o frivolidades del consumo a nivel masificado, es decir, siendo la fase 2 una complejización y perfeccionamiento de la fase 1, el consumo se vuelve masificado y ahora la comunicación publicitaria debe abarcar con un solo mensaje grandes porciones de la sociedad. Nace la eficacia del tipo (type) en figuras arquetípicas sociales que conocemos como simbolismos sociales o estereotipos. El estereotipo es una figura simbólica capaz de ser reconocida por muchas personas dentro de una sociedad, de este modo en una forma de consumo fase 2 se prima su uso y resulta eficaz ya que se homologan con los conceptos publicitarios como /tradición/, /peruanidad/, /amistad/ /progreso/, /mejoría/, /utopía/ etc. Estos conceptos permiten generar lazos sociales afectivos para una cultura de clases, para un gran grupo de personas. En la redacción, la frecuencia de palabras como “más”, “siempre”, “para toda la vida”, hace que se piense de una verdadera saturación semántica que históricamente se amplifico hasta finales de los 70tas.

La fase 3: La hiperpublicidad nace a partir de los años 80 en el primer mundo, autores como Tofler, Giddens, Bauman y Lipovetsky han advertido esta fractura histórica de las formas de consumo, orientadas cada vez más a un hiperindividualismo, a un consumo basado en la experiencia y a las “pequeñas” locuras del mercado, la conservación de la juventud y la ruptura de la rigidez de las clases socioeconómicas tradicionales. En el Perú, el retraso al capitalismo de consumo en la época militar, la crisis económica de los 80 y la fuerte dictadura de los 90 hizo que la hiperpublicidad recién se encuentre dando sus primeros pasos (No es extraño que el estilo de vida “sofisticado” recién aparezca el 2009 en las investigaciones de Rolando Arellano). Los nuevos publicistas se enfrentan ya a la hiperpublicidad sin entenderla aún como una ruptura de las estrategias habituales y canónicas cometiendo incluso la imprudencia de copiar estas estrategias y repetirlas (de forma mecánica y programada) en espacios de interacción de hiperconsumo como el digital. ¿Pero cómo entender a la hiperpublicidad? Proponemos pues un concepto clave; el consumo doble[1]. La pregunta que debe hacerse un publicista frente a la hiperpublicidad es la siguiente ¿Cómo puedo hacer para que mi marca (y todo lo que ella implica) sea consumida dos veces o más en un mismo acto de consumo? Es decir, lo que ofrece la publicidad es un consumo doble, un primer consumo asociado lejanamente a los propósitos de venta directa de la marca y un segundo consumo que aproxima a la marca.

________________________

[1] Lipovetsky lo llama “consumo dentro del consumo”. Ver: Lipovetsky, Gilles (2010) La felicidad paradójica. Barcelona: Anagrama. (p. 99)

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s